美妆消费“第四极”,中国美妆市场步入群雄逐鹿的“战国时代”

新纪元。

文|春晓

数据显示,我国全国化妆品持证生产企业数量达5400余家,各类化妆品注册备案主体8.7万余家,在此庞大的基数下,国内新创业公司仍将美妆作为优选项目。同时,国际美妆巨头将中国视为必争之地,天猫国际不久前也再次重申了预计在未来几年引入800个海外美妆新品牌。

一边是海外美妆品牌蜂拥而至,另一边国内新兴美妆品牌拔地而起,中国美妆市场已然步入群雄逐鹿的“战国时代”。由此,众多本土美妆品牌在巩固既有市场份额的同时印度小绿瓶,也加快了国际化的进程,通过新兴海外市场寻求新增长点。

近日,皮肤学级护肤品牌百植萃宣布走向海外市场,将东南亚市场作为其出海的首发站,向国际化迈出重要而坚实的第一步。百植萃CEO 认为,在全球贸易深入推进的背景下,本土护肤品牌走向海外市场是一种必然趋势,而“中国制造”也将会在国际市场中占据一席之地。

美妆消费“第四极”

纵观全球市场,欧美、日韩国家不仅是全球美妆的重要发源地、品牌孵化池,也是美妆消费黄金三角上的重要支点,因此,此前许多中国美妆品牌都会以欧美日韩市场为出海的首选。

▍2004年到2019年世界化妆品市场增长情况 /

但由于欧美日韩美妆市场高度集中、消费者对本土品牌忠诚度高、红利逐渐见顶等诸多因素,中国品牌在这些市场往往会出现“水土不服”而占下风,由此在文化氛围、审美、人口等方面与我国有一定相通性的东南亚诸国,成为这几年中国品牌出海的优选之地。

据报告显示,预计到2025年,东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元,年复合增长率或高于中国市场。其中,印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长快,印尼及越南市场2019年增速更是达到100%以上。伴随当地消费意识觉醒、社会基建完善,越来越多美妆品牌开始谋划东南亚市场,东南亚也有望成为继欧美、日韩、中国后,全球美妆增长的“第四极”。

对中国美妆品牌而言,当下进军东南亚市场可谓是天时地利人和。一方面,我国长久以来与东南亚诸国保持着良好密切的经济往来,且随着“一带一路”国家政策的推动,双方的经贸关系更为紧密。中国海关总署数据显示,2020年东盟超过欧盟,跃升为中国最大货物贸易伙伴,去年,中国与东盟进出口总额达4.74万亿元,同比增长7%。

另有数据显示,去年我国精油及香膏,香料制品及化妆盥洗品出口前十国家中,就包含了新加坡、印度尼西亚、泰国,东南亚国家就占据三个席位。天猫海外数据也表明,去年双11期间,国货美妆在所有出口品类中排名第一,成交额增长超10倍,中国美妆深得马来西亚、新加坡、越南、澳大利亚等海外市场消费者的喜爱。

另一方面,近几年中国大量影视作品圈粉东南亚民众,(抖音海外版)短视频平台也在海外走红,不光有效传播推广了中国文化,凸显民族文化自信,也为品牌与当地消费者建立联系提供了必要载体。

依托我国与东南亚各国共建良性发展的生态圈,国货美妆开始在东南亚市场打开声量,借助东南亚当地、等电商平台,百植萃也及时把握时机,将东南亚作为品牌出海的第一站,开启品牌发展的新纪元。

十年一剑,启迪东南亚功能护肤市场

东南亚美妆市场潜力巨大是一方面,于百植萃而言,当下走出国门的底气还源自品牌近十年的深耕细作。据了解,百植萃自始至终秉承“安全科学护肤”的理念,皮肤科专家真正参与亲研配方,产品研发坚持成分精简,安全有效,不含香精、色素的原则,以此为不同类型皮肤提供全效护理解决方案。

百植萃与皮肤科专家的合作不只是浮于表面,百植萃的皮肤科专家团队、医学团队联合研发团队共同搭建了产品安全性评价体系,确保所有产品高质、高效、安全,切实为消费者创造价值。譬如,百植萃复合果酸焕颜面膜就是医研共创的结晶,不仅精准捕捉到了“刷酸”这一热门需求,百植萃还将单一水杨酸升级为复合果酸,更精准有效。

百植萃CEO 也曾强调,“皮肤科专家不是品牌的流量入口、也不是营销推广的噱头,而是为产品功效保驾护航的核心。”专研产品、以消费者为本、精细化运作渠道,短短数年时间,百植萃成为国内功效型、皮肤学级护肤品市场的一匹“黑马”。据了解,百植萃于去年实现了线上500%、线下医学专业渠道360%的高速增长。

像所有进入中国市场的国际品牌一样,当百植萃在国内市场逐步稳固,品牌出海以谋求进一步的发展也就顺理成章。更何况,相对于欧洲的成熟市场,东南亚当地美妆品牌稀缺,消费需求远远没有被满足,加上疫情的影响,专业科学的皮肤学级护肤在全球流行,这些都为百植萃创造了大量机会。

基于对东南亚市场的研究,百植萃在选品和营销上也力求贴合当地市场的特点。据悉,百植萃将从30多个sku中甄选百植萃莹肌焕颜精华液(发光精华)、舒缓修红亮颜精华(小绿瓶)、百植萃舒缓清透防晒乳(蓝精灵防晒)等产品导入东南亚市场,满足当地消费者多层次的亮肤、修护需求。

“中国用户其实也经历过比较长一段时间才建立起精细护肤的理念,很多KOL做了很多的科普,对于东南亚用户来说,大部分的受众护肤知识是非常匮乏的。”说道。

所以,百植萃也将会利用国际化社交平台进行全方位的宣传造势、通过派发粉丝福利等各类活动,帮助引导东南亚用户树立科学有效的护肤观,进而奠定专业科学的皮肤学级功效护肤品牌的口碑,开拓东南亚市场。

据透露,事实上百植萃出海计划,只是百植萃国际化进程的第一步,从去年下半年就开始着手做准备,邀请东南亚相关人士及当地红人深入体验产品,百植萃产品的定位、功效、肤感均得到了他们的充分认可。

打造国货美妆出海新范本

避开欧美、日韩成熟市场,以东南亚市场作为品牌国际化的练兵场,既是百植萃品牌们的智慧印度小绿瓶,也表明中国品牌力量渐渐觉醒,国货美妆出海将掀起一波新的浪潮。

相较于其他的国货护肤、彩妆品牌,百植萃是为数不多走出国门的皮肤学级护肤品牌。不以中国国潮风格设计、高性价比取信于海外消费者,百植萃将用全球思维,坚持专业、科学的产品开发思路,制定灵活的动销策略,来构建品牌的国际形象,讲好中国品牌科技创新的故事。

从这点来看,未来百植萃如若在海外市场一举成功,不仅品牌会找到一条发展的新道路,完成自我进化,为全面国际化打下坚实基础,也将有机会向世界展现中国品牌的能量,树立国货美妆出海的新标杆。

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